In Teil 1 unserer Blogreihe „Werbeartikel – Warum eigentlich?“ haben wir anhand von Zahlen und daraus abgeleiteten Fakten den Werbeartikelmarkt näher betrachtet. Dass es viele Unternehmen und Kunden gibt, die Werbeartikel verwenden und schätzen, beantwortet jedoch noch nicht die Frage: „Warum eigentlich?“.

Zunächst müssen wir kurz auf das menschliche Käuferverhalten eingehen: Der Mensch nimmt (Kauf-)Anreize individuell unterschiedlich wahr, es gibt jedoch einige Gemeinsamkeiten, die eine Einteilung in Gruppierungen anhand ähnlichem Kaufverhalten zulassen. Besonders interessant ist dabei die Informationsverarbeitung: Wie nimmt ein Kunde z.B. eine Werbebotschaft aus dem Fernsehen auf und wie reagiert er auf einen veredelten Werbeartikel? Erinnert er sich eher an die Marke aus der Werbung auf der Litfaßsäule oder an den individualisierten Kugelschreiber?

Um eine Marke schnell wiederzuerkennen und positive oder negative Assoziationen zu bilden, verläuft die Reizwahrnehmung von Marken zunächst über die visuelle Identifikation und wird anschließend semantisch kategorisiert. Unser Gehirn versucht also erst das Markenbild mit den Augen zu erkennen und ordnet es anschließend einer gewissen Bedeutung zu (Bild 1).

BizTune Werbeartikel ReizwahrnehmungBild 1: Hier ist der visuelle Reiz ein roter Sportwagen einer bestimmten Marke. Die semantische Einordnung ist individuell unterschiedlich.

Für die semantische Kategorisierung sind entsprechende Markenerlebnisse prägend und genau diese gilt es positiv zu gestalten. Ein Markenerlebnis entsteht durch jegliche Interaktion der Marke mit Kunden – diese kann rein optisch (z.B. Printanzeige), akustisch (z.B. Radio) oder haptisch (z.B. Berührung eines Produkts) sein. Die meisten Markenerlebnisse sind allerdings gemischt wahrnehmbar (Bild 2).

BizTune Werbeartikel semantische KategorisierungBild 2: So könnten sich Reaktionen auf den Sportwagen in Bild 1 gestalten – immer abhängig von deren Markenerlebnis. Der linke Mann erkennt in diesem Wagen ein Statussymbol, während der zweite eher auf Akustik und Ökonomie des Fahrzeugs eingeht. Nur der rechte Mann ist positiv auf Grund der Haptik der Polsterung mit der Marke in Kontakt gekommen.

Besonders im Bereich der Haptik und der Optik lassen sich mit Werbeartikeln einfache und klare Markenerlebnisse schaffen, die im Idealfall sogar noch einen positiven Nutzen erbringen. Ein hochwertiger Kugelschreiber aus Metall oder Holz mit passender Veredelung wie z.B. einer Gravur, der zudem auch noch ergonomisch in der Hand des Kunden liegt und leichtgängig schreibt wird eher in Erinnerung bleiben, als das schlecht lesbare Plakat an der Bushaltestelle. Der klare Vorteil des Kugelschreibers liegt auf der Hand: Er bietet Kunden durch die Schreibfunktion einen enormen Zusatznutzen. Außerdem kann er täglich benutzt werden (Langzeitwerbeträger) und weist alleine dadurch schon eine höhere Kontaktrate mit der Marke auf, als das Plakat um die Ecke. Oder nehmen Sie regelmäßig Werbeplakate ihrer Lieblingsmarke mit nachhause?

BizTune Werbeartikel kleiner SpaßBild 3: Ein Dieb stiehlt das Plakat seiner Lieblingsmarke. So viel Aufwand sollte Kunden erspart werden.  

Doch nicht nur die höhere Kontaktrate und der Zusatznutzen eines Werbeartikels beeinflussen Kaufentscheidungen positiv. Im Optimalfall findet ein Imagetransfer zwischen Marke und Kunde statt, der die Markensympathie und damit die Kundenbindung signifikant erhöht. Letztendlich steigern zufriedene Kunden die Reichweite ihrer Marke und erhöhen den entsprechenden Marktanteil.

Auch innerhalb einer Unternehmung sorgt eine, mit dem eigenen Markennamen/bild veredelte Geschäftsausstattung für ein stärkeres Zusammengehörigkeitsgefühl und suggeriert höhere Professionalität, auch für Kunden. Mitarbeiter im Kundenkontakt wirken seriöser und erhöhen das ihnen entgegengebrachte Vertrauen von Kunden (Bild 4).

BizTune Werbeartikel - Wichtigkeit des Corporate DesignsBild 4: Stellen Sie sich den Fuhrpark und die Geschäftsausstattung eines Rettungsdienstes doch einfach mal ohne Branding vor – Woher soll eine alleinstehende, in Not geratene Frau wissen, ob das wirklich der Rettungsdienst vor ihrer Tür ist? Wie sollen andere Autofahrer Rettungsgassen bilden, wenn Sie nicht wissen, warum?

Dem aufmerksamen Leser wird hier auch gleich die Schattenseite der Werbung durch Werbeartikel aufgefallen sein: Ein qualitativ minderwertiges Produkt, schlecht individualisiert und  ohne Zusatznutzen kann auch ungewollte, negative Markenerlebnisse schaffen. Eine behutsame Auswahl des Produkts und professionelle Veredelung sind also unter Anderem die Voraussetzung für eine erfolgreiche Kommunikation mit Kunden und deren Bindung an die Marke.

So viel zur Theorie. Und wie sieht es in der Praxis aus? Die Antwort finden Sie im bald folgenden Teil 3 unserer Blogreihe „Werbeartikel – Warum eigentlich?“.

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